使命不能停在墙上

很多企业都有一段漂亮的使命宣言。

挂在大堂墙上的字很大，写在年报首页的字体很醒目：要改变世界，要做百年企业，要服务顾客。

可往往过了几天，员工就记不住了。顾客更是无感。

使命，若只是写在纸上的口号，就会飘浮在半空，既无力量，也无温度。

真正能打动人心的使命，一定是具体的，是能在细节里被感知到的。

耐克的那句“Just Do It”，几乎人人都听过。它很短，也很简单。但真正让它有力量的，并不是广告里的那几个字，而是耐克把它做成了具象的体验。

20世纪80年代，耐克正陷入困境，市场份额连连下滑。正是在那时，他们提出了“Just Do It”。

起初，它只是广告语。但耐克没有停在纸面，而是不断去赋予它真实的场景。

他们让乔丹穿上那双球鞋，从自由线飞跃的瞬间，口号成了腾空一跃的具象。

他们拍下普通人跑步、滑板、跳舞的样子，把这句话从“精英的标语”，变成“每个人都能说出口的宣言”。

后来，这句话甚至延伸到女性、少数群体、街头青年——只要你愿意开始，你就是其中一员。

于是，顾客买到的不仅是一双鞋，而是一种信念：我也可以。

“Just Do It”具体化为一个个行动场景，让人穿上鞋就想迈出那一步。

如果说耐克的使命是“鼓励行动”，那海底捞的使命，就是“让顾客感受到被照顾”。

在餐饮行业里，“服务好顾客”几乎是每家企业都会喊的口号。但海底捞的特别之处在于，他们把这句话拆成了无数细小的动作。

你走进海底捞，等位时会有人送上瓜子、饮料，甚至美甲服务；进到店里，店员会帮你把外套小心放好，还会贴心地送上眼镜布、发圈；如果是生日，他们会给你准备小惊喜......

这些细节看似微不足道，却让“顾客第一”不再是抽象的，而是顾客能亲身感受到的温度。

海底捞的使命体现在每一次递上餐具、每一句“慢用”里。

使命变成细节，细节让顾客记住。

在润泽园，有位董事长在走访一家餐厅时，他刚一落座，就感觉椅子虽然柔软，但与餐桌并不匹配，双手放上去有些“架胳膊”。经理解释说，椅子和桌子不是一套购置的。他立刻指出：“椅子高度低了，加个垫脚就能解决。”一句提醒，让对方恍然大悟——原来顾客的不舒适，往往来自最容易忽视的细节。

他还随手拿起桌上的烟灰缸，放进一片橙叶，再附上一张写着“有心有一切”的小纸条。一个普通烟灰缸，瞬间有了温度。这样的设计，他的门店坚持了十几年，无论顾客是否抽烟，都会因为这个小心意而记住餐厅。

对他而言，使命并不是喊口号，而是“让顾客坐得舒心、吃得开心，并愿意再来”。这份使命落实到细节：椅子高度的调整、烟灰缸的小景致，甚至团队间的互换体验——让前厅服务员走进后厨，让厨师到前台服务。只有亲身体验过彼此的辛苦，前后厨的抱怨才会变成理解，合作才会更默契。

这位董事长的秘诀，是把“服务顾客”的宏大使命，浓缩成一句简单的话：“我能为你做点儿什么？”不管是前台接待还是后厨员工，只要心里装着这句话，眼里就能发现无数可以优化的细节。正是这种将使命拆解为具体行动的能力，让他的企业在疫情中不仅活了下来，还逆势增长。