客户的购买决策，由什么决定？

　　品牌对企业发展至关重要，它不仅是产品功能的理性展示，更是满足消费者情感需求的感性表达。构建品牌价值体系需深度洞察消费者，通过信任、价值和安心三步策略，利用感性因素促进购买决策，最终赢得客户信任与安心，实现品牌溢价与成功。

　　大家都知道，品牌对企业的发展至关重要。一个强有力的品牌，可以帮助消费者快速完成购买决策，它不仅是产品功能上的理性价值呈现，更能满足消费者情感诉求上的渴望。

　　因此，想要构造一个完整的品牌价值体系，就要从消费者的深度洞察切入，同理客户的苦与痛，感知他们内心深处无声的呼唤，从而让产品更好、更针对性地去提供服务。

　　打造品牌，不是一朝一夕的事情。也不是说，所有企业、任何发展阶段都必须要有品牌。但品牌与消费者沟通的思路，却值得我们认真思考。

　　就比如说，我们从成交一笔生意的角度，来看看品牌是怎么影响消费者购买决策的。

　　通常情况下，企业都会把产品的功能价值，也就是理性成分介绍得很详细，恨不得用长长的宣传页、厚厚的产品手册去说服客户。但是，真正能影响客户下单的关键因素——感性成分，却往往被我们忽略。

　　从客户角度来讲，一个人所做出的决定，20%取决于理性的规则，也叫明规则;80%取决于感性的规则，也叫潜规则。

　　表面上看，在市场上，客户评价的是企业的产品质量、产品价格等，但真正促使客户最后做出购买决策的，80%是感性因素。

　　那么，对于企业而言，如何发挥感性因素的重要作用呢?

　　三个步骤：信任、价值、安心。

　　第一步，建立客户的信任

　　如果没有获取客户的信任，直接呈现产品的价值是没有意义的。

　　打个比方，企业研发出一款很好的保健品，具有增强免疫力、缓解身体疲劳等价值。但如果我们一直强调产品的这些价值，却没有获得客户的信任，那么客户是不会做出购买决策的，产品价值也就失去意义。

　　所以，取得客户的信任，才是首先要解决的问题。

　　企业可以列出很多很多功能价值、情感价值，但这些价值如何让消费者信服呢?

　　在构建品牌价值体系的过程中，有一个关键动作叫做梳理RTB，reason to believe(相信的理由)，也就是说，凭什么让消费者相信，你做到过什么、有什么专利、有什么保障等等。

　　第二步，呈现产品的价值

　　在获取客户信任之后，客户最关注的是产品的价值。每个企业都会讲自己产品的价值，但只讲价值，可能成交的最后一刻，客户还是会反悔。

　　不知大家是否有这样的体验：一个订单，我们谈了很久很久的时间，眼看着就要拿下，但是最后一刻，也许就因为一句话、一个不起眼的回答，客户就翻脸了。或者，我们作为消费者，在买东西的时候，也有这样的体验，产品也还不错，自己也大体满意，但就是因为某一个小担心，最终就放弃了购买决定。这是为什么呢?不安心!

　　第三步，让客户安心

　　让客户安心，这是纯粹感性的。只要有一丝一毫担忧，客户都可能转身离开。企业赢得客户，需要经过信任、价值、安心三个步骤。在这三个要素中，只有中间的价值是理性的，信任和安心都是感性的，这就取决于企业品牌承载着怎样的信息，让客户感觉到信任和安心。

　　品牌在客户心中留下怎样的印象，客户觉得这个产品好还是不好，值不值这个钱，很大程度上是基于客户自己的印象、感觉。所以，这些印象、感觉就是企业品牌所能传递的那个无形的，也就是感性的价值，而产品的价格目录或者功能目录，提供的只是有形价值，也就是中间的理性价值。

　　因此，赢得客户，前面是信任，后面是安心，这两个因素都可以通过建立品牌为企业赋能，让企业的品牌可以享受一定的溢价。品牌，说到底就是企业管理者及员工“心”的呈现，有怎样的“心”，就会呈现怎样的“品牌”。赢得客户信任，让客户安心、放心，才是品牌的应有之义。

　　心得：

　　1，品牌的重要性：文章强调了品牌在企业发展中的关键作用，提醒企业家和董事长必须重视品牌建设，因为强有力的品牌能够加速消费者的购买决策过程，并满足其情感需求。

　　2，消费者洞察：构建品牌价值体系需要从深入了解消费者开始，包括他们的痛点、需求及内心期望。这要求企业家和董事长具备敏锐的市场洞察力和同理心，以便更精准地定位和满足目标客户群体。

　　3，感性因素的重要性：文章指出，在影响消费者购买决策的因素中，感性成分占据主导地位(约80%)。因此，企业家和董事长在制定营销策略时，应更加注重情感沟通，通过品牌故事、用户体验等方式触动消费者的内心。

　　4，信任、价值与安心的品牌构建路径：文章提出了构建品牌价值的三个关键步骤——建立信任、呈现价值、让客户安心。这为企业家和董事长提供了具体的品牌建设思路，即通过提供可信的理由(RTB)来建立信任，清晰展示产品的核心价值，并通过解决客户的潜在担忧来确保他们的安心。

　　5，品牌溢价与企业管理：文章最后指出，品牌不仅是企业产品的标识，更是企业管理者及员工“心”的呈现。因此，企业家和董事长应以诚信、责任和创新为核心，塑造积极向上的企业文化，从而赢得客户的信任和尊重，实现品牌的溢价。