中小企业如何影响客户的购买决策？

强调品牌建设对企业发展的重要性，尤其是品牌在影响消费者购买决策中的核心作用。文章指出，品牌价值不仅体现在产品功能的理性呈现，更重要的是满足消费者的情感需求。构建品牌价值体系需从深入了解消费者开始，通过建立信任、展现产品价值和确保消费者安心这三个关键步骤来实现。文中提到，尽管企业常着重于理性的产品功能宣传，但实际上消费者购买决策的80%受感性因素驱动。因此，企业需要重视并有效传达那些能让消费者产生信任和安心感的感性价值，比如通过展示企业成就、专利、保障措施等增加消费者的信任理由

大家都知道，品牌对企业的发展至关重要。一个强有力的品牌，可以帮助消费者快速完成购买决策，它不仅是产品功能上的理性价值呈现，更能满足消费者情感诉求上的渴望。

　　因此，想要构造一个完整的品牌价值体系，就要从消费者的深度洞察切入，同理客户的苦与痛，感知他们内心深处无声的呼唤，从而让产品更好、更针对性地去提供服务。

　　打造品牌，不是一朝一夕的事情。也不是说，所有企业、任何发展阶段都必须要有品牌。但品牌与消费者沟通的思路，却值得我们认真思考。

　　就比如说，我们从成交一笔生意的角度，来看看品牌是怎么影响消费者购买决策的。

　　通常情况下，企业都会把产品的功能价值，也就是理性成分介绍得很详细，恨不得用长长的宣传页、厚厚的产品手册去说服客户。但是，真正能影响客户下单的关键因素——感性成分，却往往被我们忽略。

　　从客户角度来讲，一个人所做出的决定，20%取决于理性的规则，也叫明规则；80%取决于感性的规则，也叫潜规则。

　　表面上看，在市场上，客户评价的是企业的产品质量、产品价格等，但真正促使客户最后做出购买决策的，80%是感性因素。

　　那么，对于企业而言，如何发挥感性因素的重要作用呢？

　　三个步骤：信任、价值、安心。

　　第一步，建立客户的信任

　　如果没有获取客户的信任，直接呈现产品的价值是没有意义的。

　　打个比方，企业研发出一款很好的保健品，具有增强免疫力、缓解身体疲劳等价值。但如果我们一直强调产品的这些价值，却没有获得客户的信任，那么客户是不会做出购买决策的，产品价值也就失去意义。

　　所以，取得客户的信任，才是首先要解决的问题。

　　企业可以列出很多很多功能价值、情感价值，但这些价值如何让消费者信服呢？

　　在构建品牌价值体系的过程中，有一个关键动作叫做梳理RTB，reason to believe（相信的理由），也就是说，凭什么让消费者相信，你做到过什么、有什么专利、有什么保障等等。

　　第二步，呈现产品的价值

　　在获取客户信任之后，客户最关注的是产品的价值。每个企业都会讲自己产品的价值，但只讲价值，可能成交的最后一刻，客户还是会反悔。

　　不知大家是否有这样的体验：一个订单，我们谈了很久很久的时间，眼看着就要拿下，但是最后一刻，也许就因为一句话、一个不起眼的回答，客户就翻脸了。或者，我们作为消费者，在买东西的时候，也有这样的体验，产品也还不错，自己也大体满意，但就是因为某一个小担心，最终就放弃了购买决定。这是为什么呢？不安心！

　　第三步，让客户安心

　　让客户安心，这是纯粹感性的。只要有一丝一毫担忧，客户都可能转身离开。企业赢得客户，需要经过信任、价值、安心三个步骤。在这三个要素中，只有中间的价值是理性的，信任和安心都是感性的，这就取决于企业品牌承载着怎样的信息，让客户感觉到信任和安心。

　　品牌在客户心中留下怎样的印象，客户觉得这个产品好还是不好，值不值这个钱，很大程度上是基于客户自己的印象、感觉。所以，这些印象、感觉就是企业品牌所能传递的那个无形的，也就是感性的价值，而产品的价格目录或者功能目录，提供的只是有形价值，也就是中间的理性价值。

　　因此，赢得客户，前面是信任，后面是安心，这两个因素都可以通过建立品牌为企业赋能，让企业的品牌可以享受一定的溢价。品牌，说到底就是企业管理者及员工“心”的呈现，有怎样的“心”，就会呈现怎样的“品牌”。赢得客户信任，让客户安心、放心，才是品牌的应有之义。

心得：

　　1、重视品牌的情感价值：品牌建设不仅要关注产品的功能和理性价值，更要深刻理解并满足消费者的情感需求，这是促进购买决策的关键因素。

　　2、深入洞察消费者：成功品牌构建始于对消费者的深度理解，包括他们的痛点、需求和未表达的愿望，以便提供更加贴切的产品和服务。

　　3、分阶段构建信任-价值-安心体系：企业应依次通过建立信任、展示价值和确保客户安心这三个步骤来构建品牌，其中信任和安心是感性因素，是品牌与消费者情感连接的核心。

　　4、强化信任的构建：明确并传达让消费者信服的理由(RTB)，如过往成就、专利技术、质量保证等，是建立客户信任的基石。

　　5、注重细节，确保客户安心：即使在产品价值明确的情况下，微小的不安因素也可能导致交易失败，因此要消除所有可能引起客户担忧的点，确保购买过程的顺畅和安心。

　　6、品牌是企业文化的反映：品牌不仅仅是外在形象，更是企业内部文化、价值观和管理团队心态的外化。积极向上的企业文化会正面影响品牌形象，进而赢得客户信任和忠诚。

　　7、长期视角看待品牌建设：品牌不是短期内就能建立起来的，需要持续的努力和投入，且在不同发展阶段采取适合的策略。

　　8、利用品牌提升企业价值：强大的品牌不仅能促进销售，还能为企业带来溢价能力，是企业在市场竞争中的重要资产。