消费者认为的第一，才是第一 | 定位战略

　　揭示了历史上多个“第一”被误认的现象，强调在商业竞争中，企业需从产品思维转向用户思维，抢占消费者心智。通过定位理论，企业应在用户心智中占据独特位置，通过差异化优势满足客户需求，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。文章还探讨了抢占心智的路径，如关联热门信息、寻找市场空位等，并强调了同理心、使命感等对企业成功的重要性。

　　当被问到世界上第一个提出“日心说”的人是谁，你或许第一个想到的是哥白尼。

　　但事实上，“日心说”最早是由阿利斯塔克斯提出的，他比哥白尼要早1700多年。

　　中国历史上第一个“西天取经”、建造白马寺的人又是谁呢?

　　你脑海里浮现的很可能是唐朝高僧玄奘。然而，实际上却是东汉明帝时期的蔡愔。

　　因此，很多时候事实上的第一并不等于大众心智上的第一。

　　这就给了企业经营者很重要一点启示：我们不能只是埋头做产品，更要抢占消费者心智，要从产品思维转到用户思维，力争成为用户心智上的领导品牌。

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　　全球最顶尖的营销战略家、定位理论和营销战理论的奠基人和先驱，杰克·特劳特先生曾说：“在任何一个品类中，第一品牌都是最重要的，大家顶多能记住前两个品牌，并且第一品牌的市场份额往往是第二品牌的2倍，乃至是第三品牌的4倍。”

　　纵观西方经济和企业发展的历史，我们会发现竞争发生过这么几次迁移：

　　泰勒的《科学管理原理》掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。那个时期的竞争是以产品为核心。

　　知识社会的来临，催生了第二次生产力革命。彼得·德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织生产力。任何一个社会任务或需求，都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。竞争的核心开始从产品转向满足顾客需求。

　　第三次生产力革命就是特劳特的“定位”。效率革命让产品极度过剩，人们面临眼花缭乱的选择更无所适从。买小汽车就有几十家企业，成百上千的车型。每个行业都是如此。

　　同时，信息爆炸，哈佛大学心理学博士米勒认为顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌的空间。特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。这就是定位理论著名的二元法则。

　　任何一个品牌，如果在消费者心智中没有位置，最终都会消失。品牌消失，背后的组织也会消失。

　　当前中国的市场已经处于第三次生产力变革阶段，竞争会越来越激烈，但我们很多企业家的认知还停留在第一次或者第二次生产力变革阶段，埋头精益生产，以产品思维为导向。

　　营销学上有个经典的说法，客户需要的不是一个钻头，而是墙上的那个洞。如果我们只想着卖一个好电钻、或钻头，这是产品思维。对客户来说，那个电钻我可以不要，我需要的只是在墙上打个5公分的洞。

　　关心客户真实的需求和痛点，我们才能知道客户心智里真正需要的是什么。

　　02

　　特劳特在《定位》里最核心的一个观点就是“抢占用户心智”：在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。

　　通俗来讲，就是找到你最独特的差异化优势，用最简单的信息、不断重复，让目标受众牢牢记住你，让客户面临品类需求时，第一个想到的就是你。

　　比如，谈到驾驶体验，大家首先想到的是宝马;乘坐体验，奔驰;安全性，沃尔沃。

　　这就是汽车行业里成功抢占消费者心智的案例。

　　一个真正成熟的定位正是要达到用品牌代替品类的功效，让消费者以品类思考，用品牌来表达，一提起品牌就是这个品类的代表，就像飘柔代表柔顺、沃尔沃代表安全、海飞丝就是去屑。这就是品牌在消费者心智中建立了领导地位。

　　那么，我们如何才能撬动消费者的心智资源呢?

　　在物质短缺的卖方市场时代，企业很容易以产品为导向，打个广告取得央视标王，立马就在全中国大卖，很多人都是这样的产品思维。

　　但经历第二次、第三次生产力革命，产品种类极大的丰富，用户关注的焦点早已不再是产品的几大优势、几大价值，这些并不是用户心智。能快速被消费者记住的，才是产品、品牌真正的特点。

　　一种很简单的抢占用户心智的路径，就是把我们的优势、经验和当下的最火的信息吻合上。比如，酱香型白酒的第一品牌是茅台，那么郎酒就打出“中国两大酱香品牌之一”的广告，让消费者从众多白酒品牌中一下子记住了郎酒。

　　还有一种路径就是在潜在空间中寻找空位。这很考验我们的逆向思考能力，反其道而行之。

　　90年代美国流行大车，大多数车企思考的都是如何让消费者认为自己的车型更大更精致。但是大众汽车就换了种营销思路，往小了想，找空位，他们推出了甲壳虫品牌，率先抢占了微型汽车的市场空档，结果大获成功。

　　寻找市场空位，就是要找到一群人，然后深深地爱上他们，挖掘他们某些没有被更好满足的需求，用我们的产品和服务去提供价值。

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　　分众传媒创始人江南春总对定位理论研究颇深。2018年学习阳明心学之后，江南春总讲了这样一句话，他说：“过去我们是讲营销学，那叫1.0。定位已经讨论到了心智模式，就好比是2.0。但是通过学习经典，我们现在提出了3.0战略，3.0战略归根到底就是从过去人口的红利到人心的红利，从关注流量到真正留住人心。”

　　因此，有下面五句话跟大家分享：

　　1、同理心而非算计心

　　如果我们做定位只是为了算计，为了多赚消费者一点钱的话，那我们会在反向的道路上越走越远。

　　曾经，山东某知名品牌做了定位，但他们仅仅是为了业绩而没有真正考虑过消费者，没有同理心，而是谋计之心，最终走向了失败。

　　2、我们要在因上种而不是果上求

　　经营企业注重结果，注重市场占有率无可厚非，但要清楚市场占有率的本质是人心。

　　德鲁克讲过，利润对企业而言就好比血液之于人，没有利润企业无法生存。但是，人活着是为了血液吗?企业的存在只是为了利润吗?利润只是善待员工、善待客户得到回报的一个结果。我们不是要在结果上去求，而是在心上、在因上去种。

　　3、橐龠场而非广告语

　　过去我们一直想找一个口号、找一句广告词，想用它去打动人心，支撑我们的销量，但是在当下，特别是从人口红利到人心红利的时候，单靠情怀已不能再支撑业绩了。

　　我们要的不是一句广告语，而是真正去营造一个橐龠场，就是我们真心去找到那群人，并且深深地爱上他们，考虑他们内心真实的苦与痛。

　　4、使命感而非“生意经”

　　我们讲定位，谈心智模式，是要与客户建立心与心的链接。只有建立心与心的链接，在最关键的时候，我们才能走向深处。

　　5、定位，源于使命、基于竞争、忠于客户价值

　　我们的定位是源于使命的。我们企业的优势是什么，董事长的初心是什么?从心出发，不断升级，然后基于行业竞争格局的变化，找到一群人，深深地爱上他们，始终忠于客户的价值。这样，我们才能找到自身跟竞争对手不同的到底是什么。

　　心得：

　　1，抢占消费者心智的重要性：企业不能仅仅关注产品的质量和生产，更要注重在消费者心智中占据独特位置。通过精准的品牌定位和差异化优势，企业可以赢得消费者的优先选择，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　2，从产品思维到用户思维的转变：企业家需要认识到，客户真正需要的是解决问题的方案，而非单纯的产品。因此，必须从产品导向的思维模式转变为以用户需求为中心的用户思维，关注并解决客户的真实需求和痛点。

　　3，利用定位理论提升品牌竞争力：通过学习和应用定位理论，企业可以明确自身在消费者心智中的位置，并找到与竞争对手的差异化优势。通过不断重复和强化这一优势，企业可以建立强大的品牌认知，提升市场份额和竞争力。

　　4，关注市场变化和消费者需求：随着市场环境和消费者需求的不断变化，企业需要保持敏锐的市场洞察力，及时调整战略和定位。通过寻找市场空位和潜在需求，企业可以开辟新的市场空间，实现持续增长。

　　5，建立与消费者的情感链接：企业家需要具备同理心，真正关心和理解消费者的内心需求。通过与客户建立心与心的链接，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，从而在市场上建立稳固的地位。

　　6，注重长期价值和可持续发展：企业不能仅仅追求短期的利润和市场份额，更要注重长期价值和可持续发展。通过关注员工、客户和社会的利益，企业可以建立更加稳固的基石，为未来的发展奠定坚实的基础。

　　7，不断学习和创新：企业家需要保持学习的热情和创新的精神，不断吸收新的知识和理念。通过学习经典理论和先进经验，企业可以不断提升自身的竞争力和适应能力，在快速变化的市场环境中保持领先地位。