王勤松:绿茶第四次冲刺港交所IPO 浙江夫妇开网红餐馆年入35亿
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近日,绿茶集团第四次向港交所提交IPO,花旗和招银国际担任联席保荐人。在此之前,王勤松失败了三次。绿茶餐饮创建于2008年,2004年,32岁的王勤松与24岁的妻子在杭州西湖附近开了一家青旅,名为绿茶青年旅社,其配套餐饮广受年轻人的喜爱,绿茶餐厅从此萌芽,4年后,第一家正式的绿茶餐厅开门迎客,并陆续将餐厅开到了上海、苏州、宁波等地,又于2015和2017年开出两家子品牌——西餐定位的“Playking”和炖菜品牌“关东造”。
Playking
Playking是“绿茶”旗下全新的创意餐饮潮牌,主打Flammkueche“火焰薄饼”,是用不添加任何酵母粉的老面做的,通过自然醒面,口感更加酥脆。而基于对面粉筋度、水的配比与烤制温度的控制,烤制过程中饼底会进一步脱水,越来越薄。
关东造
关东造以北方菜系为主,是绿茶餐饮连锁机构旗下第二品牌,与绿茶略显昏暗的装修风格不同,关东造采用清一色的素色小方桌以及纸艺吊灯,使得整体感觉更加明亮轻快。
绿茶成功的关键因素有哪些
高性价比策略:
性价比:王勤松强调绿茶餐厅的核心是提供高性价比的菜品。通过严格的成本控制和与供应商直接合作,绿茶能够以低成本提供高质量的菜品。这种策略吸引了大量顾客,尤其是注重价格和品质的消费群体。
聚人气菜品:绿茶通过定价策略将一些菜品设定为“聚人气菜”,即使这些菜品可能不盈利,但通过吸引顾客进店消费,带动其他菜品的销售,从而整体提高盈利。
翻台率的管理:
翻台率:绿茶餐厅的成功部分归功于高翻台率。王勤松指出,绿茶的翻台率下限是4次,最高可达7次。这种高效的运营模式确保了餐厅的盈利能力。
座位布局和厨房设计:通过精细化的座位布局和优化的厨房设计,绿茶能够提高翻台率,确保在不牺牲顾客体验的情况下实现高效运营。
互联网和大数据的应用:
移动互联网工具:绿茶利用移动互联网技术改善等位体验,例如自动叫号系统,帮助顾客合理安排等待时间。
大数据分析:绿茶通过大数据分析顾客的消费行为,不断调整和优化菜单,提升顾客满意度和餐厅运营效率。例如,通过数据分析调整座位布局和菜品,确保资源的高效利用和顾客需求的及时满足。
持续创新和标准化:
中央厨房和标准化:绿茶通过中央厨房和标准化流程,确保菜品口味的稳定性。这种标准化不仅提高了运营效率,还保证了顾客每次用餐的体验一致性。
创新管理模式:王勤松提到新版绿茶通过钟点工系统提高人效和坪效。这种创新管理模式不仅降低了成本,还提高了员工的工作热情和效率。
精准的市场定位和选址策略:
市场定位:绿茶通过差异化的客单价精确定位不同的消费群体,与竞争对手形成互补关系,而不是直接竞争。
精心选址:绿茶在选址上与大型连锁商业地产合作,通过科学的选址流程和前期调研,确保选址的高成功率。这种策略使得绿茶能够享受到商业地产带来的客流福利,并与商场内其他品牌形成协同效应。
对消费者需求的深刻理解:
绿茶深入研究90后的消费行为,不断推出符合他们需求的新菜品和餐厅副牌,面对90后宅男腐女的宅经济需求,绿茶积极探索O2O和外卖服务,满足年轻人不愿出门的消费习惯。
持续的顾客体验优化:
等位体验:绿茶通过优化等位体验,利用移动互联网工具减少顾客等待的焦虑,提升整体用餐体验。
服务细节:王勤松特别关注服务细节,认为出品质量和服务细节是绿茶成功的关键。这种对顾客体验的重视,使得绿茶在激烈的市场竞争中脱颖而出。
营收可喜,隐忧仍存
最新财报显示,2023年绿茶集团的营收首次突破了35亿元人民币,净利润接近3亿元,较前一年大幅增长,连续3年录得盈利,经营现金流连续3年为正,这无疑为其再次冲击资本市场提供了坚实的财务基础。 成功的原因既有绿茶自身的经营策略,也受益于经济的复苏,作为刚需行业,我国餐饮行业2023年展现出强劲的发展势头。根据国家统计局发布的数据,2023年餐饮行业收入达52,890亿元,首次步入五万亿大关,同比增长20.4%,增速高于其他消费领域。就绿茶而言,王勤松认为,扩店能够进一步提升绿茶餐厅的市场份额。过去三年,绿茶不断开设新门店,仅2021至2023年间就新增了180家门店,几乎等于过去13年总门店数的两倍。2021至2023年间,其年营收分别达到22.93亿元、23.75亿元和35.89亿元,净利润从2019-2020年的亏损转为盈利,三年间共计赚取4.27亿元,收入主要来源于餐厅经营及外卖业务两方面。
不过,绿茶集团净流动资产多录得负值。截至2024年4月末,公司的净流动资产为-2.01亿元。
三战三败,坎坷的上市之路
绿茶集团首次尝试在港交所上市可以追溯到三年前(2021年),但未能如愿。此后,绿茶餐厅又于2021年10月、2022年4月接连递表,最终,三战三败。
绿茶集团2015年在开曼群岛注册成立,由Time Sonic100%持有,而Time Sonic则由王勤松、路长梅分别间接持有49%及51%。2017年5月,绿茶集团获得来自Partners Gourmet的战略投资。
在经济全面复苏的大背景下,餐饮产业势必将迎来诸多机遇,但也面临着许多挑战,王勤松和他的绿茶集团,能否得偿所愿,尚未可知,祝他好运。
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