中小企业的价格战：枪响之后，没有有赢家

本文强调长期依赖价格战作为市场竞争手段的危害性，尤其是在低附加值的生产环节，这种做法会导致行业整体受损、利润微薄、创新能力减弱，并可能摧毁行业生态。以浙江丽水云和县木制玩具行业为例，揭示了代工企业因过度竞争和价格战导致的行业内卷和转型困境。文章引用“微笑曲线”理论，指出高附加值在于研发和市场两端，而仅仅依靠低价竞争无法持续发展。通过华为的成功案例，倡导企业应重视研发投入和品牌市场建设，致力于打造核心竞争力，从价格战转向价值战，以实现长远健康发展。作者强调，改变这种状况需要企业经营者提升认知，勇于进行长期的价值投资，不断学习和反思，通过实际行动构建竞争优势，避免陷入低效的内卷循环。

　　长期以价格作为仅有的手段，在市场竞争中拼杀，在低附加值环节疯狂内卷，最终将累死自己、伤害同行、破坏市场，甚至毁掉整个行业。

　　打价格战，枪响之后，没有赢家。

　　浙江丽水云和县，被称为“中国木制玩具城”，也是全世界木制玩具的制造中心。云和全县有1000余家木玩企业，其中多数企业的主要业务都是做代工。

　　一位经营者分享说，在目前外贸受困，“供远远大于求”的市场状况下，当地企业的内卷已经到了“毫无底线”的程度，为了争抢订单，价格可以降到没有任何利润。

　　这种状况让整个行业苦不堪言，想转型都不知道该怎么转。

　　01 中国制造不等于物美价廉

　　中国加入世界贸易组织以来，22年的时间里，快速发展的中国和庞大的工业制造体系，让“中国制造”成为世界上认知度最高的标签之一，不管是服装、还是电子产品，都能看到“MADE IN CHINA”的影子。

　　而这些商品在国际市场上也有一个共同的特点，那就是“物美价廉”。这个特点虽然为生产方赢得了很多订单，但另一面，也意味着极低的利润。

　　著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）指出，前端的技术研发、后端的品牌市场服务的附加值高，而处于中间环节的制造附加值最低。

　　大多数代工企业，没有设计研发能力，也不懂市场运作，长期以来的习惯、思维模式，都是在低附加值的制造环节上卷价格，跟同行打价格战，认为只要价格低，就能拿到订单，薄利多销。

　　过去，行情足够好的时候，这种模式还能行得通。现在，全球经济下行，需求疲软，市场早已发生了变化，如果企业经营者的认知跟不上变化，不转变思维，未来的道路只会越走越难，越走越窄。

　　7年前，华为创始人任正非就说过，“什么‘物美价廉’，什么‘让消费者享受低价’等等，这些东西都是靠不住的。提升产品品质，需要巨大的投入和决心，需要几十年厚积薄发。你一味低价，就没有好产品。而消费者根上的需求是好产品，是高品质的产品。”

　　其实，“物美价廉”，对于很多企业来说，根本就是个伪命题。

　　尤其是整个行业都被牵着鼻子走向价格的低谷和深渊，企业与企业之间的较量就会变成偷工减料，怎么会有“物美”的那一天？

　　企业赚不到钱，员工待遇就难以保障。即使勉强留住人才，也难以激发其工作热情和创新积极性。没有资金投入研发、创新、生产，最后企业只能向市场投放低质、低效的产品。

　　02 从价格战到价值战

　　一家企业、一个行业，要想行稳致远地健康发展，应该打的是价值战，而不是价格战。

　　像华为这样的企业，它每年都会投大把大把的钱在研发和市场上。据报道，华为2022年研发投入达到1615亿人民币，占全年收入的25.1%，十年累计投入的研发费用超过9773亿人民币。

　　投研发、投市场，不就是为了在“微笑曲线”高附加值的前端和后端构建自己的核心竞争力，从而避免在低附加值的中间制造环节上卷价格嘛。

　　这些道理，其实企业经营者都懂，但为什么大多数人做不出来呢？

　　一方面是因为过去的钱太好赚了。做简单的事就能赚钱，谁愿意做难的、复杂的？

　　但你要知道，做简单的事情能挣钱，可能是你赶上了红利。如果看到了红利，当然要抓住，但心里要清楚，你挣的是红利的钱，红利是会消失的。

　　所以，还是要坚持去做难而正确的事情，像华为那样去做长期的价值投资，去积蓄力量，去挖护城河，去构建你的核心竞争力。这样未来红利消失之后，大家都觉得挣钱越来越难了，你照样能挣到钱。

　　知行合一，其实就是知行本一。认知不同，就会有不同的行动。

　　爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。因此，要想在内卷中谋发展，从根本上说，还是要多学习，多提升自己的认知。

　　除了在知中行，还要在行中知。这不仅要求我们通过行动来获取认知，还要在行动中反思自己获得的认知，去伪存真，改良我们的行动，然后，再把我们的认知提升到一个新的层面。

　　真正能拉开人与人之间差距的，就是认知。只有获得了更高水平的认知，你才有可能避免被卷入无效的低水平重复中，进而在生活中做出正确的选择。

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心得：

　　1、避免恶性价格竞争：长期依赖价格战会削弱企业的盈利能力，损害整个行业的健康，导致无利润或低利润运营，影响企业的可持续发展。企业家应意识到，价格战没有真正的赢家，最终会累及自身和行业。

　　2、提升产品和服务质量：消费者的根本需求是高质量的产品。企业应专注于提升产品质量和创新，而非仅仅追求低成本。如华为的例子所示，加大研发投入，追求“物美”而非“价廉”，才是长久之计。

　　3、构建核心竞争力：企业在“微笑曲线”的两端——技术研发和品牌市场服务——构建核心竞争力至关重要。这意味着企业应投入资源于研发创新，以及增强品牌的市场影响力，以此来跳出低附加值的制造环节竞争。

　　4、重视认知升级与战略转型：面对市场变化，企业家需要不断提升自身的认知水平，勇于变革传统思维模式，从价格战转向价值战，探索新的商业模式和增长点。

　　5、长期价值投资：像华为的大额研发投入显示了长期价值投资的重要性。企业应着眼于长远利益，不畏难避繁，做难而正确的事，为未来的竞争力打下坚实基础。

　　6、培养人才与企业文化：在人才密集型的竞争环境中，企业应注重人才培养和企业文化建设，确保有足够的创新能力和团队凝聚力应对市场的挑战。

　　7、加强公司治理与风险管理：良好的公司治理结构和有效的风险防范机制能够帮助企业避免内部冲突和外部危机，确保“控制权”与“经营权”的有效分离，维护企业稳定发展。

责编 | 凌风   配图 | 白喆