董事长领导力 | 企业经营案例之分众传媒穿越表象看本质

无论是动物还是人类，都可能陷入认知误区，做出迷信行为。企业经营中也常出现这种情况，如分众传媒因陷入认知误区而盲目追求市值增长和包装故事，最终遭遇重大损失。文章强调，商业的本质是利他，以服务为目的的经营才能带来真正的利润，否则会导致因果倒置，赚钱反而难以实现。因此，企业和个人都需要警惕认知误区，以正确的认知指导行为。

　　01  鸽子也“迷信”

　　美国著名心理学家斯金纳曾经做过一个很有意思的实验：

　　他在笼子中喂养了8只鸽子。为了增强鸽子寻找食物的动机，在测试前，连续几天，斯金纳都故意让它们处于饥饿状态。然后，他在笼子上安装了一个投食装置器，每隔15秒分发一次食物。

　　几天后，斯金纳发现，8只鸽子中的6只表现出了非常明显的特异行为，比如反复逆时针转圈、撞击箱子、啄击地面等行为。

　　这些鸽子疯了吗？

　　并不是。

　　鸽子之所以做出这些奇怪的行为，是因为它们觉得是这些动作带来了食物。在鸽子的认知里，这些行为和获得食物形成了因和果。但事实上，只是碰巧而已，两者之间并没有什么关系。

　　这就是一种典型的陷入认知误区的行为。这个行为，在心理学上，就是著名的鸽子的迷信行为。

　　02  80亿美金的教训

　　人类，其实也常常会陷入这样的认知误区，做出一系列迷信行为。在企业经营中，尤为显著。

　　举个例子。

　　2003年，分众传媒成立，他们找到了一个很好的商业模式——在电梯里嵌入广告，这种方式能够与消费者频繁地接触，构成很好的收视。

　　两年后，分众传媒在纳斯达克上市，一路高歌猛进，市值一度冲到了86亿美金。

　　这一年，百度也上市了。两家公司都是连续13个季度同比100%的增长，但百度的市盈率是100倍，而分众的市盈率只有25倍。

　　当时，分众的创始人江南春内心不平，他觉得这没有道理，同样的增长率，百度的利润还比我们低，但为什么市值却更高呢？

　　有一次，全球最大的基金公司老板来访中国，当时，江南春向他请教了这个困扰他许久的问题。得到的答案是，“你不够性感”。

　　当时，江南春的内心是升腾的，他想不明白什么叫不够性感。最后，他觉得可能是自己的故事没讲好，所以投资人不买单，于是他开始着手，重新编一个故事。

　　于是，他把公司定义为“中国最大的数字化媒体集团”，这个逻辑的背后，是讲“生活空间媒体”。对于投资人来说，有限的空间是会被做死的，没有前途，那就要做无限空间。

　　就像谷歌、微软这样全球顶级的公司都叫数字化媒体集团。那么，顺着这个路走下去，肯定更容易赚钱。

　　讲完这个故事之后，就要自圆其说。于是，江南春买下了当时中国排名前十的互联网广告公司其中的六家。随后，他又发现手机广告是一个趋势，又把中国最大的那些手机广告公司也买了下来。

　　有了这些，江南春觉得“故事讲明白了，这下够性感了，投资人该投钱了。”

　　但没过多久，央视315曝光了分众旗下的公司未经用户许可，发了无数条“垃圾短信”，骚扰了用户。

　　节目一经播出，分众的股票开始一路腰斩，86亿美金变成了6亿美金。

　　“经营企业就是为赚钱”、“讲好故事，就能获得投资”、“市值增长才能体现企业的江湖地位”这样的认知误区，导致分众传媒的管理者迷信于编故事、做包装，误以为经营企业就是要找到一条更容易的赚钱的路，殊不知，虚假繁荣过后，是企业差点退市。

　　其实，回过头仔细想想，那些我们曾经犯下的错误、错失的机会，并不是别人蓄意加害，也不是环境形势所逼，而是我们自己陷入了某种认知误区。

　　商业的本质就是利他，当我们的经营以服务为目的，赚钱就是顺便的、注定的事，如果只盯着客户的钱袋子，那么，赚钱这件事反而不会发生。这是因果倒置。

心得：

　　1、警惕认知误区：企业家应时刻警惕自身是否陷入了某种认知误区。就像文章中的鸽子一样，它们因为错误的因果关联而做出了迷信行为。同样，企业家在经营过程中也可能因为对某些事物或现象的错误理解而做出错误的决策。因此，企业家需要不断学习和反思，提升自己的认知水平，以避免因认知误区而导致的错误决策。

　　2、回归商业本质：文章强调，商业的本质是利他。这意味着企业应该以服务顾客为宗旨，而非仅仅盯着客户的钱袋子。当企业真正以顾客需求为导向，提供有价值的产品或服务时，利润自然会随之而来。因此，企业家应该摒弃短视的赚钱思维，回归商业的本质，以长期稳健的发展为目标。

　　3、避免盲目追求市值增长：文章中的分众传媒案例表明，盲目追求市值增长和包装故事可能会导致企业陷入困境。企业家应该明白，市值并非衡量企业成功的唯一标准，更重要的是企业的实际经营情况和盈利能力。因此，企业家应该注重企业的实际运营和盈利能力，而非仅仅追求表面的市值增长。

　　4、诚信经营：文章提到分众传媒因发送垃圾短信而被央视曝光，导致股价大跌。这提醒企业家要诚信经营，遵守法律法规和商业道德。企业的声誉和形象是长期积累的结果，一旦因为不当行为而受损，很难恢复。因此，企业家应该坚守诚信底线，确保企业的合法合规经营。

责任编辑 | 凌风